市值蒸发3000亿！海底捞，入海底？

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，给实体餐饮行业带来始料未及的冲击。
而火锅巨头海底捞的股价却是另一番光景。疫情期间海底捞股价从2020年3月19日的27.45港元/股连翻几番，待到2021年的2月16日，其股价达到了85.80港元/股的历史最高点，市值超过4500亿港元。
随着海底捞的股价创下新高，创始人张勇夫妇也迎来高光时刻。

资料图 来源：IC photo
2021年3月2日，胡润研究院发布了《2021胡润全球富豪榜》，榜单显示，海底捞创始人张勇夫妇在过去的一年里财富激增138%，以2450亿元人民币的身价跃居全球第38位，排名超越李嘉诚、许家印、刘强东夫妇等一众超级富豪。
然而高光短暂，之后海底捞股价“跌跌不休”，最低触及26.10港元/股；而截至2021年10月4月，海底捞收盘价为28.35港元/股，市值蒸发已近3000亿港元，目前总市值为1547.63亿港元。张勇夫妇也失去了新加坡首富的宝座。

短短的半年多时间，海底捞的股价怎么就受到如此重创？红星资本局将主要通过海底捞的门店层面、消费者层面以及新业务层面三个维度展开具体分析。
（一）门店层面：
判断失误，疫情期间“抄底”
目前海底捞的收入主要来自餐厅收入，餐厅收入=单店收入*门店数量；单店收入=翻台率*客单价*客座数。
回顾2016~2019年海底捞的财务数据，海底捞营业收入从78.25亿元增长至266.19亿元，年复合增长率达50.4%；业绩呈现高速增长状态，而收入的增加主要是因为门店的持续扩张和同店数据的持续提升（包括翻台率水平、客单价等）驱动。
在2020年疫情的大背景下，海底捞高管层判断疫情持续性较短，又有前些年亮眼的财务数据做支撑，便认为可在短期内“抄底”，进一步稳固市场份额，随即展开逆势扩张的战略。
2020年海底捞新增门店数达544家，平均每天新增1.5家海底捞门店，创历史新高。截至2020年底，海底捞全球门店总数达到1298家，而截至2021年上半年，海底捞门店数量已达到1597家。

来源：公司财报、红星资本局
然而海底捞的逆势扩张，却让其门店翻台率变得没那么好看了。
一直以来，海底捞都保持着行业内较高翻台率，高翻台率不仅能给海底捞带来更多收入，也意味着海底捞受市场欢迎的程度，进而反映出企业的市场想象空间。
2019年，海底捞的翻台率为4.8，属于行业内较高水平，同时期的呷哺呷哺（00520.HK）翻台率仅为2.6。然而在盲目扩店后，2020年海底捞的翻台率跌至3.5；2021上半年持续下跌至3，其中2021年新开餐厅翻台率仅为2.3。

来源：公司财报、红星资本局
据国信证券所测算，若海底捞翻台率跌破3次/天，也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态；而据公司财报显示，海底捞2021年上半年销售净利率为0.48%。这家火锅巨头，业绩岌岌可危。
2021年6月，张勇在股东大会上直言：“2020年6月份，我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们中国台湾地区，新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了，去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”
按照创始人张勇的说法，疫情的持续反复有关确实是翻台率骤降一大原因，如2021年6月，变异病毒德尔塔袭击广州，海底捞在广州的当月翻台率从3.1直接跌至1.2。
另一方面，新门店选址尤为重要。短时间内扩店使海底捞门店密度快速变大，新店的分流效应也会拉低现有门店的翻台率。也就是说，对于海底捞而言，特定区域的蛋糕是有限的，盲目扩店使得海底捞失去了对市场蛋糕的判断力。
（二）用户层面：
变贵了or不好吃了？
翻台率上不去，还有一种办法同样可以提高海底捞的餐厅收入，那就是涨价。
2020年4月份，一位北京的食客在微博晒出海底捞账单：“半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗”；另一位网友的账单也显示，整份酥肉从去年7月的26元涨价到44元。消息一出，海底捞涨价事件便迅速被网友骂上热搜，不少网友直呼“太贵了，吃不起。”
新浪财经在4月7日发起过一个关于消费者是否会选择涨价后的海底捞，参与人数共有3.2万人，将近78%的消费者表示不会，仅有2300多人表示还会去消费。
随后海底捞官方在2020年4月10日发布致歉信，称涨价是管理层的错误决定，并从当日起所有门店价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。
但在2020年年底，又有多家媒体曝出海底捞再次“偷偷涨价”，有网友表示在海底捞郑州公园茂店就餐时发现，相比9月份，部分菜品价格有所上涨：澳洲肥牛从78元涨价到84元，鲜切牛肉从72元到78元；海底捞厦门集美万达店，雪花猪肉片、现炸酥肉各涨2元，饮料和自选调料也分别上涨1元至4.5元、5.5元等等。
海底捞真的在悄悄涨价吗？
据公司财报，海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元，同比增长幅度4.8%，相比之下，2019年增长幅度为4%，2018年3.1%。也就是说，海底捞的确存在逐年涨价，而2020年在疫情影响下，其涨价幅度较高。

来源：公司财报、红星资本局
到了今年上半年，海底捞的客单价似乎“涨不上去了”，上半年平均客单价为107元，去年同期则为112元，出现不升反降。
但目前海底捞的人均消费依然属于行业较高水平，根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国火锅行业市场前景及投资机会研究报告》显示，中国火锅人均消费价格为64.8元，34.4%的火锅消费集中在60-65元这一大众市场，而人均消费在80元以上的高端火锅消费者仅为9.4%。

来源：中商产业研究院、红星资本局
可见大部分火锅爱好者，依然是价格敏感型用户，海底捞“提价”，一方面会降低部分消费者的复购率，另一方面海底捞处于不断拓店状态，下沉市场用户对高价位的接受度也可能不及预期。
同时，对于海底捞来说，优质的服务体系也一度成为其核心竞争力。但随着国内餐饮全行业服务水平普遍提升，海底捞的优势会弱化。
在服务优势被渐渐磨平后，消费者判断维度恐怕又将回到味道本身。有消费者提问：海底捞服务好，但是味道一般，是怎么考虑的？
对此，创始人张勇在今年6月亲自回应此问题，“张勇回应海底捞不好吃”的话题也随即冲上微博热搜。

创始人张勇回应称：“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。”
海底捞的味道到底好不好，可能千人千面。但在关于海底捞好吃与否的相关话题下，有媒体做了一份调查问卷，在超过三万吃过海底捞的消费者中，认为海底捞“挺好吃的”不及半数。

（三）副业方面：
实际营收有限
海底捞近年来也开始不断尝试做副业，通过多品牌、多业态策略以寻找第二增长曲线。这也是头部餐饮企业的普遍做法，比如上市公司九毛九（09922.HK)，公司主品牌为九毛九西北菜，早在1995年便成立开店，后来九毛九公司又开始尝试跨界卖酸菜鱼，受到不少年轻消费群体认可，其“太二酸菜鱼”目前也成为公司的主要营收来源。
但尝试做新品牌，同样是一个费时费力，不确定性高的选择。
目前海底捞的餐厅副业已经涉及到面食、盖饭、米线、土豆粉、水饺等诸多快餐品类。但这些副业带来的实际营收却相当有限，根据公司财报显示，截至2021H1季度，海底捞其他餐厅营收仅占总营收的0.5%。

来源：公司财报、红星资本局
而就在今年10月初，有多家媒体报道海底捞在郑州开的土豆粉店——乔乔的粉已经倒闭，只开了不到10个月。在大众点评的相关页面上，其营业状态也被标注为：暂停营业。面对匆忙离场的“乔乔的粉”，不禁让人对海底捞能不能做好副业产生质疑。

来源：大众点评
2021年，资本对于粉面类产品产生了前所未有的兴趣，新式兰州拉面率先开启了这波融资浪潮，紧接着遇见小面、五爷拌面、和府捞面的融资额和估值屡创新高。
海底捞做副业，可以依托自身较为完善的供应链，但同时又导致海底捞副业食材普通、工艺简单、新品研发缓慢等弊病。因此，面对行业内一大波有备而来的竞争对手，海底捞副业很难拥有能打的核心竞争力。
创始人张勇不久前针对副品牌表态：“我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”殊不知，海底捞主业出现重大决策失误，副业又遭遇挫折，这正在一定程度上不断消磨着投资人的信心。
小结：
2020年至今，海底捞经历了“大起大落”。如今的海底捞，已陷入拓店难、涨价难、副业难的尴尬境地。
“跌落神坛”的海底捞应该如何突围，这或许是摆在海底捞高管面前的一道关键考题。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧